Vì sao các thương hiệu thường có xu hướng cao cấp hóa sản phẩm?

Thời gian gần đây, các thương hiệu đang dần cao cấp hóa các sản phẩm của mình. Điều này được cho là do người tiêu dùng ở Việt Nam có xu hướng chọn lựa và sử dụng các sản phẩm ở phân khúc cao cấp hơn (theo những nghiên cứu từ Nielsen). Điều này do tâm lý mua sản phẩm cao cấp như một cách để người tiêu dùng tự thưởng cho bản thân cũng như các sản phẩm trong phân khúc này có thể đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở mức cao hơn.

Bài viết chia sẻ bởi chị Mai Thị Ánh Tuyết, Marketing Manager tại Logitech Vietnam, với gần 10 năm kinh nghiệm PR & Corporate Communication tại OPPO Vietnam, UNIBEN Foods, Publisher Relations & Mobile Media Manager tại Goldsun Group.

1. “Cao cấp hoá” sản phẩm – nguồn gốc từ đâu?

Một thống kê từ Kantar cho thấy, tại 7 thị trường bao gồm Việt Nam, Trung Quốc, Brazil, Tây Ban Nha, Mexico và Đức thì chỉ có 1,7% sản phẩm thành công (con số dựa trên tổng số 107.968 sản phẩm mới). Điều này đã chỉ ra rằng, chỉ có 1,7% sản phẩm mới thành công trong việc tiếp cận được tối thiểu 1% dân số của quốc gia đó. Và theo định nghĩa của Kantar thì một sản phẩm thành công phải tiếp cận được tối thiểu 1% dân số.

Như vậy, “bài toán” đặt ra cho các doanh nghiệp chính là phát triển thuộc tính, tính năng sản phẩm như thế nào để có thể tạo được bất ngờ cho người tiêu dùng. Với thống kê trên, có thể thấy bài toán này ngày một khó hơn và đặt ra thách thức cho các marketer trong việc tạo nên khác biệt khi làm marketing, truyền thông.

Với sự bùng nổ của marketing hiện nay, đã có hàng trăm, hàng triệu chiến dịch marketing gây được tiếng vang lớn trên thị trường, mang đến vô vàn giải pháp cho các thương hiệu, doanh nghiệp. Vậy, các thế hệ marketer trẻ cần làm gì để có thể bùng nổ và đạt được những thành công của riêng mình?

Hiện nay, nhóm người tiêu dùng mới (Gen Z, Gen Alpha) đang liên tục tạo ra hàng loạt trào lưu, xu hướng mới. Cùng với sự thay đổi về thói quen từ xem truyền hình sang sử dụng kỹ thuật số và việc ngày càng có nhiều influencer tạo ra hàng loạt “trend” mới, độc đáo, có thể thấy nhóm marketer sẽ có lợi thế hơn về công cụ cũng như chất liệu (cảm xúc, văn hóa, lối sống) để có thể tạo ra những chiến dịch marketing thành công.

Và dựa trên những lợi thế này, Lifestyle Communications – việc xây dựng thương hiệu trở thành một “iconic”, một đại diện của thế hệ chính là những gì người làm marketing có thể thực hiện.

Tuy nhiên, làm thế nào để một sản phẩm của thương hiệu bình dân, phổ thông cũng có phong cách riêng, cái “hồn” riêng? Câu trả lời chính là Premiumization – cao cấp hóa sản phẩm. Đây là một thuật ngữ chuyên ngành trong Marketing vừa được phổ biến trong khoảng từ năm 2000 đến hiện tại. Thuật ngữ này chỉ việc nâng cao chất lượng sản phẩm, và khéo léo làm cho người tiêu dùng trả mức giá cao hơn về sản phẩm mà bạn đang kinh doanh.

Nhiệm vụ của một người làm marketing chính là làm như thế nào để “cao cấp hóa” sản phẩm khi làm Lifestyle Communications, biến Premiumization trở thành nền tảng của Lifestyle Communications.

2. Xu hướng cao cấp hóa sản phẩm trên thị trường hiện nay

Đối với việc xây dựng và phát triển một thương hiệu thì Premiumization & Lifestyle Communications đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thông qua các số liệu dưới đây, bạn có thể hình dung được vai trò của việc cao cấp hóa sản phẩm đối với thương hiệu:

Xu hướng Premiumization trong ngành hàng

Báo cáo bên dưới cho thấy, trong năm 2016 – 2017, với 4 phân khúc sản phẩm là Economy (kinh tế), Mass (bình dân), Mainstream (phổ thông), và cuối cùng là Premium (cao cấp) có sự đóng góp khác nhau với mỗi ngành hàng. Cụ thể, với ngành mì ăn liền, phân khúc cao cấp tăng từ 32,5% (2016) lên 36,2% (2017). Tương tự, ngành hàng nước tương và dầu hào, nhóm sản phẩm cao cấp tăng từ 45% (2016) lên 48% (2017). Với ngành hàng nước mắm, tuy phân khúc sản phẩm cao cấp không tăng nhưng vẫn duy trì khoảng 66,3%.

Xu hướng Premiumization trong hành vi của người tiêu dùng Việt

Nielsen đã từng thực hiện nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở Việt Nam và đưa ra kết luận rằng, ngày càng có nhiều người tiêu dùng muốn sử dụng các sản phẩm ở phân khúc cao cấp hơn, đặc biệt là khi tầng lớp trung lưu ở thành vị có sự gia tăng rõ rệt. Người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm của những thương hiệu cao cấp hoặc các sản phẩm ở phân khúc cao cấp của những nhãn hiệu phổ thông bình thường.

Để lý giải điều này, có hai nguyên nhân chính: khách hàng cảm thấy sản phẩm cao cấp có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ và việc sử dụng sản phẩm cao cấp như một cách để khách hàng tự thưởng cho bản thân.

Có đến 74% người tiêu dùng Việt Nam chia sẻ rằng họ có thể chi tiêu thoải mái và sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn. Điều này đã được chứng minh thông qua sự phát triển vượt trội trong nhóm sản phẩm cao cấp của một số ngành hàng như nước uống, thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình,…

Nhìn chung, việc cao cấp hóa sản phẩm là một xu hướng giúp thương hiệu có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại, tạo dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng và gia tăng vị trí, khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Chị Mai Thị Ánh Tuyết, Marketing Manager tại Logitech Vietnam